Miksi koira heiluttaa häntäänsä?
Koska se on älykkäämpi kuin häntä.
Jos häntä olisi fiksumpi, se heiluttaisi koiraa.
(Larry Beinhart. Heiluttaa koiraa: romaani)
VO: n sivuilla on jo julkaistu useita kertoja materiaaleja siitä, miten PR -tekniikat vaikuttavat massoihin. Kyllä, mutta mikä on PR-toiminnan paikka ja rooli viestintäprosessissa? Missä kommunikaatiokäytännöissä "suhdetoiminta" kykenee muuttamaan, uudistamaan ja toisinaan muuttamaan sekä ympärillämme olevaa tietoympäristöä että sen kommunikaattorien vuorovaikutuksen luonnetta. Ensinnäkin on sanottava, että PR on nimenomaan viestintäkäytäntöjen järjestelmä, joka sisältää aivan kaiken: TV -kuuluttajan ulkonäön ja hänen vilpittömän tai lujan äänensä sekä koko tiedonkulun yleisen suunnan. Eli miten, mitä ja missä muodossa kirjoittaa ja vastaavasti mistä kirjoittaa (ja mitä näyttää) ei tarvitse olla ollenkaan.
Tietysti olette kaikki nähneet tämän julisteen …
Kuuluisa yhdysvaltalainen tiedekysymysten tutkija ja teoreetikko James Grunig pohti kommunikaatiotoiminnan ilmiöitä ja tunnisti neljä PR -käytännön päämallia. Sen mallin hyväksyvät nykyään asiantuntijat ympäri maailmaa, ja siinä on neljä viestintämallia, sekä epäsymmetrinen että symmetrinen.
Ensimmäinen malli, PR manipuloinnin ja propagandan muodossa, on ollut tiedossa jo pitkään. Hyvä esimerkki tällaisesta mallista on nykyään tavaroiden myyntiä stimuloiva mainonta jne. Se on epäsymmetrinen malli ja rajoittuu yksisuuntaiseen viestintään yleisön kanssa. Samaan aikaan jotkut ihmiset yrittävät informaatiopaineen avulla saada yleisön huomion ja saada siitä tarvittavat toimet. Tässä mallissa tiedon vastaanottaja on passiivinen kohde, eikä lähetetyn datan objektiivisuudella ole väliä ("Nibiru -planeetta lentää maahan ja törmää pian meihin!"). Loppujen lopuksi tällaisen viestinnän tarkoitus on yleisön huomio.
Tässä meidän pitäisi hiukan luopua ja kysyä lukijoilta ihmisistä, joiden koulutustaso tulee useimmiten mustalaisten petoksen uhreiksi? Luuletko, että heillä on alhaisin koulutustaso? Mutta ei! Sisäministeriön tiedot viittaavat toisin! Usein ihmiset törmäävät keskeneräiseen korkeuteen! Ja korkein! Ja miksi? Mutta koska he kuulivat telepatiasta, telekineesistä, mesmerismistä, hypnoosista ja … heidät myös kasvatettiin. Mutta joku puoliksi lukutaitoinen tyttö Tmutarakanista (ja sellaisia oli aiemmin, ja nyt ovat) ei tiedä tätä, mutta hänen äitinsä sanoi hänelle - "mustalaiset pettävät, se tekee - kerro minulle, mene…! " Hän tekee niin, ja miten tällaista hölmöä voi pettää? Kun taas "koulutetuilla" on ensimmäinen ajatus - "mitä jos, eikö?", "Entä jos Nibiru vielä kaatuu?!" Tätä "mitä jos?" heidät jää kiinni! Ja mustat ja … "sielujen sieppaajat", joilla on korkeakoulututkinto! Vaikka tällainen työ tasoittaa monia eettisiä näkökohtia tietoon kohdistuvista vaikutuksista yhteiskuntaan. Toisin sanoen tämän mallin tärkeimmät työkalut ovat propaganda ja agitaatio. Ne ovat usein hämmentyneitä, kuten damaski ja Damaskoksen teräs, mutta niiden erottaminen on todella helppoa. Propaganda koskee yleistä ja levottomuus erityistä! Esimerkiksi "Eläköön vapaus, tasa -arvo ja veljeys!" (suuren Ranskan vallankumouksen iskulause) on propaganda. "Äänestä kansan ystävää Jean -Paul Maratia - epäedullisten oikeaa puolustajaa!" Onko levottomuutta. Tai: "Pese kädet ennen syömistä!" - terveiden elämäntapojen edistäminen. "Pese kätesi ennen syömistä keitolla!" - levottomuus.
Siirrytään nyt PR -käytännön toiseen malliin "Grunigin mukaan" - yleisölle tiedottamiseksi. Pääidea tässä ei ole saada julkisuutta tai mainontaa, vaan antaa väestölle mahdollisimman paljon totuudenmukaista ja tarkkaa tietoa. Mutta tiedonkulku pysyy epäsymmetrisenä, yksisuuntaisena. Tätä PR-mallia käyttävät nykyään viranomaiset, julkiset ja poliittiset järjestöt, yhdistykset ja voittoa tavoittelemattomat rakenteet. Tässä tapauksessa tiedon kohteet päättävät itse, mitä tietoja yleisön on tiedettävä. Ja tässä riippuu paljon heidän rehellisyydestään ja säädyllisyydestään, ammattitaidostaan ja … rahasta! Tässä on kuitenkin myös joitain sudenkuoppia. Yksinkertaisilla tiedoilla voidaan tehdä paljon. Katso elokuva "Huijaaminen tai hännän heilutus koiralla" ja … saat kattavan käsityksen siitä, miten tällaista tietoa voidaan toteuttaa "yleisön" etujen mukaisesti!
Kolmas malli on kaksisuuntainen epäsymmetrinen viestintä. Kuinka ymmärtää tämä? Ja niin! PR -työ tehdään ottaen huomioon kohdeyleisöjen tutkimus ja heidän reaktionsa tähän tai muuhun tietoon. On myönteinen reaktio tai se on odotettavissa - annamme tietoa. Reaktio on negatiivinen - emme anna! Eli tässä mallissa on palautetta (mielipidemittaukset, kohderyhmät, haastattelut), mutta kaikki tämä on tarpeen vain tehokkaan PR -kampanjan suunnittelemiseksi, tärkeimpien julkisten ryhmien tuen saamiseksi ja … rahan poistamiseksi ja saamiseksi tuki! Katso tässä suhteessa erittäin mielenkiintoinen amerikkalainen elokuva "Kate ja Leo", niin näet selvästi, miten tämä tehdään. Tässä tapauksessa suhdetoimintaa käytetään vakuuttamaan tai pakottamaan yleisö hyväksymään organisaation tai rakenteen näkemykset eikä päinvastoin. Tätä PR -mallia käyttävät yleensä kaupalliset rakenteet, mutta valtio ei myöskään välttele sitä.
Kuten näette, tämä malli perustuu siihen tosiasiaan, että tietolähde eli kohde ymmärtää tarpeen ottaa huomioon ympäristön mielipide ja sen vaikutus organisaation etuihin. Siksi tässä tapauksessa PR muuttuu propagandasta enemmän tai vähemmän sosiaalisesti vastuulliseksi kommunikaatiotoiminnaksi. Toisin sanoen se on silti parempi kuin pelkkä propaganda, agitaatio ja "tiedottaminen", koska kaikki tämä vain pakotetaan ihmisille ottamatta huomioon heidän etujaan. Ihmisen tiedon ja uutuuden himoa hyödynnetään!
"Hattu ja lasit tarkoittavat vakoojaa!" 1954 juliste
Kaksisuuntainen symmetrinen viestintämalli on edistynein, monimutkaisin, tehokas ja kallis nykyään. Tässä tapauksessa laitos tai organisaatio yrittää luoda kumppanuuksia yleisön kanssa, jotka ovat molempia osapuolia hyväksyttäviä. Ja PR: n tavoitteena on saavuttaa keskinäinen ymmärrys organisaation johdon ja yleisön välillä, mikä vaikuttaa organisaatioon. Tässä tapauksessa organisaatiota lähteenä ja yleisöä tiedon vastaanottajana ei voida ottaa huomioon, koska niiden välille syntyy tasa -arvoinen vuoropuhelu. Voimme sanoa, että täälläkin on petoksen varaa. Kyllä, se on aina olemassa, mutta ihmiset, jotka huomaavat tällaisen petoksen hyvin pian (tai ei pian, mutta ennemmin tai myöhemmin), lakkaavat luottamasta tällaiseen organisaatioon, ja se menettää paitsi luottonsa, myös rahansa, ja ilman heitä ei missään !
Tässä yhteydessä viestintäprosessin molemmat puolet tulisi nähdä ryhminä, jotka saavuttavat keskinäisen ymmärryksen ja voivat olla tehokkaasti vuorovaikutuksessa. Vaikka eivät rakastakaan toisiaan. Oletetaan, että sinulla on tulitikkuja ja minulla laatikoita. Voimme vihata toisiamme niin paljon kuin haluamme, mutta sytytämme tulen vain yhdessä. Tämä tarkoittaa sitä, että ammattitaitoisen PR -miehen tehtävä on löytää tällaisia yhteyspisteitä tai jopa luoda ne keinotekoisesti. Totta, Grunigin mukaan tämä malli on harvoin hallitseva, koska tarvitaan jatkuvaa kompromissin etsintää. Tästä johtuen yleisön ja PR-toimijoiden välisen informaation vuorovaikutuksen tehokkuus vähenee merkittävästi. Lisäksi useimmat ihmiset eivät ole kovin älykkäitä ja koulutettuja ja siksi mieluummin "nopeita", "yksinkertaisia" ja "tehokkaita" jokapäiväisessä mielessään ratkaisuja.
Kaikki nämä neljä mallia toteutetaan valittujen strategioiden puitteissa, ja niitä on vain kaksi. PR -käytännön rationaalinen (aihe) strategia vetoaa mahdollisen yleisön mieleen ja tarjoaa argumentteja, joiden pitäisi vastustajia informoida ja vakuuttaa. Niissä aiheet pukevat väitteensä paitsi sanalliseen muotoon myös selvyyden vuoksi käyttämällä piirustuksia tai kaavioita, jotka voivat vahvistaa ja vahvistaa sanan vaikutelmaa.
Kaavio yleisön informatiivisen vaikutuksen prosessista.
Emotionaaliset (assosiatiiviset) PR-käytännön strategiat käsittelevät tunteita, muistoja (ja aika poistaa huonot muistot, mutta säilyttää hyvät muistissa!), Tunteet, alitajunta; ne vaikuttavat ihmisiin ideoiden yhdistämisen kautta. Suosittu taktinen tekniikka, tässä tapauksessa, on graafinen kuva (piirustus, symboli), ja jopa väriteema on erittäin tärkeä. Esimerkiksi: lihaksikas porvari mustassa silinterissä ja hoikka työntekijä punaisessa Budenovkassa, 30-luvun "hyökkääjä", aina hattu ja lasit ja "harja" -viikset (ihanteellinen kuva elokuva on taiteilija M. Gluzsky!). Joskus PR -toiminnoissa molempia strategioita käytetään samanaikaisesti, ja niitä sovelletaan eri yleisöihin.
"Huijari näkyy heti!" M. Gluzsky elokuvassa "Viimeinen tuuma".
Ilmaisutavan mukaan PR-käytännöt on jaettu "koviin" ja "pehmeisiin". "Kovalla" PR-kampanjalla on lyhyen aikavälin tavoitteet-vaikuttaa yleisöön siten, että se saa välittömän toiminnan toimimaan räikeiden ja ulkoisesti kohdistettujen tapahtumien kautta.”Pehmeän” PR -kampanjan tavoitteena on paitsi antaa tietoa tietystä projektista, myös luoda suotuisa ilmapiiri sen ympärille. Useimmiten tämä saavutetaan emotionaalisen vaikutuksen, symbolismin, syvien motiivien kautta, jotka vaikuttavat tunteisiin. Tällainen PR -kampanja on suunniteltu keskipitkällä aikavälillä.
Joka tapauksessa sinun tulee aina muistaa, että yleisön reaktio tietoihin on epälineaarinen: se kulkee havainto- ja kylläisyyskynnysten läpi, joten PR-miehen tulisi järjestää työnsä siten, että hänen kampanjansa on heidän välillään, korkeimman vyöhykkeen alueella. tehokkuus, eikä kyllästymiskynnyksen ylittävä. Tässä tapauksessa hänen ponnistelunsa ovat turhia ja rahat hukkaan. On jopa tarkasti mitattu määrä "kuva" näyttökertoja, jotka herättävät kiinnostusta ja luottamusta. Sitten - "merkki" muuttuu!
Paras esimerkki kaikesta edellä mainitusta voi olla V. V. Zhirinovsky, toteutettiin 2000 -luvun alussa iskulauseella "Olemme köyhien puolesta, olemme venäläisten puolesta!" Luultavasti joku edes muistaa nämä valtavat mainostaulut, jotka täyttivät koko maan? Sitten kysyin heti PR: ää opiskelevilta opiskelijoiltani: "Äänestääkö joku häntä tällaisella iskulauseella?" 50 ihmisen joukossa ei ollut vapaaehtoisia! Sitten ehdotin, että haastattaisin 10 ihmistä ja selvittäisin heidän mielipiteensä tästä iskulauseesta ja äänestäisivätkö he Liberaalidemokraattista puoluetta. Kävi ilmi, että niitä on hyvin vähän! Lisäksi yksi "aktivisteista" oli työtön nuori mies, joka sanoi: "Zhirik on hieno jätkä!"
Vaalit kuitenkin osoittivat, että hän voitti 5%: n esteen ja pysyi duumassa. Tämä tarkoittaa yhtä asiaa: tehtiin tutkimus, joka osoitti, että on olemassa kohdeyleisö (CA), joka "johtaa" tähän iskulauseeseen ja tarjoaa yhden termin lisää. Mutta koska se on pieni, sen "tarpeet ja toiveet" voidaan sitten jättää huomiotta! Ja sitten on uusi kohdeyleisö, sille luodaan uusi iskulause, joka on osoitettu aisteille, ja … uusi oleskeluaika varmistetaan. Hienoa, eikö?
